618無疑是目前最有趣的話題，但隨著電子商務(wù)節(jié)的發(fā)展，折扣只是基本的門票，而巨人之間的游戲的新奇性是電子商務(wù)節(jié)最有趣的話題?，F(xiàn)在看來，提供假日新鮮感的重要任務(wù)可能落在日益活躍的低迷市場(chǎng)上。
在消費(fèi)分類色彩明顯的當(dāng)代社會(huì)，可以稱之為下沉市場(chǎng)的二重性。今年，618個(gè)家庭搭建了自己的舞臺(tái)來演唱。哲學(xué)原則注重意識(shí)來指導(dǎo)行動(dòng)。除了大家熟悉的“數(shù)百億元補(bǔ)貼”，我們還可以推測(cè)兩者在一系列行動(dòng)背后的競(jìng)爭(zhēng)和趨勢(shì)。
“富二代”與“草根”之間的創(chuàng)業(yè)博弈與身份轉(zhuǎn)換
一個(gè)是借助微信生態(tài)迅速成長(zhǎng)的下沉巨人，另一個(gè)是在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)第一個(gè)入口孵化的下沉新貴。毫無疑問，在爭(zhēng)取更多和爭(zhēng)取更多之間互相殘殺是非常困難的，而且他們之間的游戲可能會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間。
自我媒體人殷勝老師在評(píng)價(jià)美團(tuán)時(shí)曾經(jīng)提出過“生態(tài)生產(chǎn)力”的概念(這在其他地方是沒有看到的，高概率是原創(chuàng)的)。在他看來，生態(tài)生產(chǎn)力的優(yōu)勢(shì)決定了公司能走多遠(yuǎn)。要挖掘一個(gè)公司的生態(tài)生產(chǎn)力，似乎首先要做的是確定企業(yè)當(dāng)前的邊界和邊界的生態(tài)冗余。如今，下沉的兩人各自的行為揭示了他們所擁有的和想要的，從而比較了他們的生態(tài)生產(chǎn)力。
*商品直播：收集成本效益，專注于銷售商品，爭(zhēng)取更多突破
在今年的零售河湖中，不可避免地要通過現(xiàn)場(chǎng)直播來帶貨。然而，就游戲風(fēng)格而言，“變得更具成本效益”和“戰(zhàn)斗更多”之間的區(qū)別是顯而易見的。
從一開始，站在巨人的肩膀上就是典型的“富二代”。今年，618推出了四大板塊：爆炸計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)直播場(chǎng)景、明星搭檔和身臨其境場(chǎng)景，這將在氣勢(shì)和游戲風(fēng)格方面吸引更多關(guān)注。阿里供應(yīng)鏈和淘寶直播是其優(yōu)勢(shì)。
相比之下，多多沒有類似的資源，可能是“草根”，只能從0到1。今年，我們選擇推出自己的多多現(xiàn)場(chǎng)直播。
與淘寶、快手和顫音現(xiàn)場(chǎng)相比，重度毒品有相應(yīng)的門檻。這就像剛開始快速建立自己的平臺(tái)供應(yīng)鏈，直播的門檻相對(duì)寬松。有必要引入更多的第三方MCN組織和更多的業(yè)余愛好者來補(bǔ)充教資會(huì)的內(nèi)容。
在網(wǎng)絡(luò)江湖團(tuán)隊(duì)的眼里，不可能和阿里下沉的“代言人”玩股票游戲。巨化、天貓和淘寶同屬一個(gè)生態(tài)，相輔相成。如果你想要錢和錢，你需要商品和商品。它的使命是征服正在衰退的市場(chǎng)。由于消費(fèi)的暫時(shí)分類和消費(fèi)的永久升級(jí)，品多必須駛?cè)搿拔瀛h(huán)路”。只有這樣，他才能突破未來可能存在的瓶頸。
然而，目前很難將其直播與淘寶直播的生態(tài)進(jìn)行比較，淘寶直播的布局非常早。它只能找到另一種方式，而農(nóng)產(chǎn)品是許多人給出的答案。
一方面，農(nóng)產(chǎn)品起到了直播的“切入點(diǎn)”價(jià)值。
農(nóng)產(chǎn)品的提升實(shí)際上是一片藍(lán)色的海域，很少有主流直播平臺(tái)關(guān)注這一類別，這為很多人指明了機(jī)會(huì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，在品多多平臺(tái)上，單品銷售額超過10萬的農(nóng)產(chǎn)品(子)數(shù)量達(dá)到1030個(gè)，接近2019年近70%的水平。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)直播帶來了商品，閱讀和播放也很受歡迎。
另一方面，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮著一定的“破環(huán)”價(jià)值。
在網(wǎng)絡(luò)江湖團(tuán)隊(duì)看來，農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)是“破圈”產(chǎn)品，不管是在五環(huán)路以內(nèi)還是以外，尤其是一些高品質(zhì)水果的消費(fèi)，更是一些一線、二線城市人的首選。在過去的兩年里，品多多已經(jīng)取消了標(biāo)簽，推出了一些品牌產(chǎn)品，并給予了大量補(bǔ)貼。結(jié)果自然是顯而易見的，但不可避免的是，有些人會(huì)對(duì)此有偏見。我該怎么辦？首先，盡量讓這些人到平臺(tái)上品嘗新鮮，農(nóng)產(chǎn)品會(huì)是一個(gè)很好的介紹，所以農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際上有打破循環(huán)和排水的雙重價(jià)值。
*社會(huì)力量競(jìng)爭(zhēng)：多打些仗，有背景，多交朋友
低迷市場(chǎng)中的本地情緒帶有強(qiáng)烈的社會(huì)色彩。消費(fèi)者之間的社會(huì)關(guān)系更多的是建立在熟人社會(huì)的基礎(chǔ)上，事實(shí)上，這是一個(gè)更多依靠親戚、朋友和鄰居形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。因此，在一定程度上，可以稱之為“不社會(huì)化，不下沉”。
在這方面，“富有的第二代”和“草根階層”的身份已經(jīng)改變，他們具有成本效益，工作勤奮。
在很多方面，微信的社會(huì)生態(tài)太強(qiáng)，很多爭(zhēng)斗的裂變式上升都離不開微信的社會(huì)傳播力的支持。此外，不僅是社會(huì)支持，還有微信自身的即時(shí)通訊能力，微信支付的轉(zhuǎn)型之路很短。
至于巨化，雖然母公司阿里沒有微信這樣的高頻熟人社交軟件，但巨化也有一個(gè)具有社交分享功能的“好朋友”淘寶店。今年4月，陶小普即將通過聚劃算的消息傳出。主要折扣的桃小鋪和聚劃算有著天然的相似性。
在營(yíng)銷語境中，產(chǎn)品的社會(huì)貨幣價(jià)值可以提升產(chǎn)品的時(shí)事性，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的社會(huì)裂變效應(yīng)。對(duì)于低迷市場(chǎng)中的消費(fèi)者而言，在購買決策的優(yōu)先順序中，價(jià)格和質(zhì)量品牌的消費(fèi)者、三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者更習(xí)慣于線下購物，因?yàn)樵谟憙r(jià)還價(jià)中有討價(jià)還價(jià)的空間，消費(fèi)者希望以較低的價(jià)格購買過去質(zhì)量好的商品。
目前，很多低價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，而最劃算的辦法就是挑戰(zhàn)很多標(biāo)簽。只有簡(jiǎn)單和粗魯?shù)臉?biāo)簽才是最有效的，有必要想象如何給予折扣，以便消費(fèi)者可以利用直覺的感覺。
在微信上轉(zhuǎn)發(fā)大量“切肉刀”傳達(dá)的是世界，而不是幫助。微信上轉(zhuǎn)發(fā)陶小普的鏈接代表著真正的折扣。平臺(tái)上有很多隱藏的優(yōu)惠券和傭金，用戶可以直觀的感覺到價(jià)格確實(shí)低于官方價(jià)格，所以自然有可能傳播和消費(fèi)。
聚集成本效益尋求社會(huì)突破，聚焦直播突破。在其他方面，最重要的是供應(yīng)鏈。
在成本效益方面，通過天貓和淘寶網(wǎng)。今年，618已經(jīng)展示了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。至于沉船人員的供應(yīng)鏈，沒有必要深入細(xì)節(jié)。它現(xiàn)在正在做的是向供應(yīng)鏈上游發(fā)展。目前，這兩條供應(yīng)鏈的音調(diào)可能存在差異，它們的生態(tài)生產(chǎn)力=直播*社交*供應(yīng)鏈。然而，在未來，兩個(gè)供應(yīng)鏈的比較實(shí)際上是50-50。在生態(tài)生產(chǎn)率方程中，供應(yīng)鏈在未來可以被“淘汰”。
從這個(gè)維度看，它更像是一種特殊的社會(huì)電子商務(wù)，是與內(nèi)容電子商務(wù)的對(duì)抗。
高補(bǔ)貼還是正常？在“競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，我們注重耐力
打得越多越劃算，站在自己的墻中間，試著打破墻。然而，目前，他們兩人都面臨著各自的困難。
直播業(yè)務(wù)的起點(diǎn)選擇得很好，但似乎仍會(huì)遇到許多困難。
一方面，它體現(xiàn)在人的因素上。目前，似乎有必要依靠第三方MCN公司和一些業(yè)余愛好者。然而，一流的網(wǎng)紅很難再出現(xiàn)，直播的網(wǎng)紅格局已經(jīng)基本固化。
然而，在這方面，也許我們將來可以學(xué)習(xí)快手和顫音。平臺(tái)本身很難用貨物孵化出一個(gè)超級(jí)紅網(wǎng)。只有與有交通意識(shí)的明星合作，才有可能挖掘出明星世界中的威亞和李佳琪。從這個(gè)維度來看，聚劃算和它背后的淘寶直播都在從事明星戰(zhàn)略，而快速移動(dòng)的顫音也在這樣做?；蛟S挖掘頭上有商品的明星可能會(huì)成為商品直播的常態(tài)化，類似于之前對(duì)游戲主持人和大內(nèi)容v的競(jìng)爭(zhēng)
在網(wǎng)絡(luò)江湖團(tuán)隊(duì)看來，爭(zhēng)奪明星資源可能會(huì)在一定程度上增加營(yíng)銷成本，所以我們應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。目前看來，第一個(gè)是一些有能力“打破圈子”的當(dāng)紅明星；第二，有一些交通明星。畢竟，大米圈文化的目標(biāo)是爭(zhēng)奪將商品帶到愛情豆的能力。
另一方面，它反映在商品因素上。
農(nóng)產(chǎn)品的直播可能是很少有人挖掘的“處女地”。然而，在未來，通過現(xiàn)場(chǎng)直播不斷打破運(yùn)送貨物的怪圈并不特別容易，做好新鮮的電子商務(wù)也不容易?，F(xiàn)場(chǎng)交貨需要追求低價(jià)，但是品多多本身就是一個(gè)面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，而且平臺(tái)上很多產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)低到了“離譜”的程度，所以現(xiàn)場(chǎng)帶這樣的商品沒有什么意義。這樣，為了實(shí)現(xiàn)直播商品的斷貨，必須很好地打破供應(yīng)鏈。
得到一筆好交易并不壞，但得到錢也不壞，但它在挖掘社會(huì)權(quán)力方面有自己的幾部“艱難經(jīng)典”。
一方面，性價(jià)比高的游戲是在消費(fèi)場(chǎng)景中插入社交工具，比如聚集雙手賺取紅包來刺激社交網(wǎng)絡(luò)的“自來水”；另一方面，它是我們前面提到的陶小店。目前，筆者還被朋友們拖進(jìn)了兩三家淘小商店。目前，微信似乎是主要陣地。
然而，用消費(fèi)場(chǎng)景推動(dòng)社會(huì)互動(dòng)有些困難，現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)的成功例子似乎只是用商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。在網(wǎng)絡(luò)江湖團(tuán)隊(duì)看來，從社會(huì)到消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變很容易，但從消費(fèi)場(chǎng)景到社會(huì)再到轉(zhuǎn)型卻很難。歸根結(jié)底，它在于不同的注意力經(jīng)濟(jì)。
為什么你在戰(zhàn)斗更多之前就成功了？因?yàn)樵谏缃粓?chǎng)景中，有了自己的流量和用戶的信任，消費(fèi)場(chǎng)景在某種程度上就是一種社交談話。作為一個(gè)不同的起點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景需要排水、場(chǎng)景塑造和引導(dǎo)，并降低用戶的警惕性。
此外，目前淘寶店似乎需要在微信上注冊(cè)，但實(shí)際上它有些被別人控制。目前看起來沒有什么問題，但是已經(jīng)不確定很長(zhǎng)時(shí)間了，但是從戰(zhàn)略的角度來看，還是提前考慮比較好。
當(dāng)然，社會(huì)力量的擴(kuò)張決定了上限，而保利的最大優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是供應(yīng)鏈，這決定了它的下限不會(huì)低。在商業(yè)社會(huì)，無論是社交還是生活，它都屬于“藝術(shù)”的范疇。然而，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰暗馈?，它解決了商業(yè)形態(tài)的本質(zhì)。沒必要擔(dān)心下沉市場(chǎng)消費(fèi)慣性的轉(zhuǎn)移，直播對(duì)淘寶天貓也有好處，淘寶天貓已經(jīng)在下沉市場(chǎng)走上了消費(fèi)升級(jí)的道路。
困難歸結(jié)為困難，但不管是艱苦的工作還是成本效益，它已經(jīng)是一個(gè)成功的企業(yè)，不知道它能否在未來打破這個(gè)循環(huán)。
抓住機(jī)遇，為微信生態(tài)而戰(zhàn)，將符合巨人阿里生態(tài)孵化的成本效益。將來，我們會(huì)看到他們之間更多的競(jìng)爭(zhēng)。
孫犁在《競(jìng)底-中國(guó)企業(yè)之殤》中提出了“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”和“競(jìng)爭(zhēng)底部”兩個(gè)概念。前者實(shí)際上是針對(duì)五環(huán)路高端優(yōu)質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如天貓和京東；后者指的是正在下沉的市場(chǎng)，這是對(duì)自我資源能力底線的挑戰(zhàn)。
目前看來，“爭(zhēng)底”一方面是各種價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)。
今年618，品多多宣布推出迄今最大規(guī)模推廣的“美好生活集團(tuán)”，聯(lián)合品牌方投入100億元現(xiàn)金補(bǔ)貼，為全網(wǎng)人氣最高的10000款產(chǎn)品賺取豐厚利潤(rùn)。阿里朱華錢恩
可以想象，在由低價(jià)主導(dǎo)的低迷市場(chǎng)中，補(bǔ)貼將是一件正常的事情。
另一方面，有各種各樣的折扣節(jié)日。
在網(wǎng)絡(luò)江湖看來，商業(yè)折扣也注重“師者成名”，否則只會(huì)讓已經(jīng)看了太多套路的當(dāng)前用戶感到不安。
有五個(gè)或五個(gè)高性價(jià)比的節(jié)日和九十九個(gè)高性價(jià)比的節(jié)日，這些節(jié)日有能力將阿里節(jié)的營(yíng)銷整合到一條線上。此外，以“當(dāng)老師”的名義，它也為它的早期快速下沉提供了一些幫助。似乎很多人不太喜歡過節(jié)日，但這可能需要?dú)w因于歷史因素。在過去，平臺(tái)商品的價(jià)格足夠低，所以是否建立節(jié)日沒有什么意義。但現(xiàn)在不同了。以今年的618為例。促銷產(chǎn)品包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家用電器、百色、索尼耳機(jī)等品牌產(chǎn)品。似乎他們已經(jīng)有了創(chuàng)建節(jié)日的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。未來他們自己的節(jié)日可能只是時(shí)間問題。
顧名思義，“為底部而戰(zhàn)”將是一個(gè)殺死1000個(gè)敵人和犧牲800個(gè)敵人的過程。這關(guān)乎耐力，但在低迷的市場(chǎng)中似乎別無選擇。
補(bǔ)貼戰(zhàn)和節(jié)日營(yíng)銷可能只是開始。在未來，可能會(huì)有更多新的方式來發(fā)揮自己的能力。這也是繼“貓狗大戰(zhàn)”之后，未來電子商務(wù)江湖最有趣、最富想象力的戰(zhàn)場(chǎng)。
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