作為疫情過后的第一個大規(guī)模消費節(jié)日，今年的六一八不僅僅是一個簡單的消費節(jié)日。經(jīng)過半年的沉默，消費者期待著購買一個。
因此，這個節(jié)點已經(jīng)成為許多互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)流量的渠道。今年的618也成為業(yè)內(nèi)游客人數(shù)最多的最熱鬧的消費節(jié)日。
因此，各大參與平臺，如比較，相繼放棄了巨額補貼和優(yōu)惠，并宣布了一個又一個618的成就。然而，在火熱的補貼和令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)背后，618應(yīng)該被熱鬧外表背后的精髓所主導(dǎo)：如果這個已經(jīng)舉辦了十多年的促銷節(jié)，仍然只是一個促銷節(jié)，可能會讓人有點失望。在這個不平凡的2020年，互聯(lián)網(wǎng)做了什么來滿足人們對2020年的期望？參與618的商人能從中得到什么，經(jīng)歷618的社會能從中得到什么？
與去年的618不同，天貓帶來了一些新的做法。
淘寶直播揭示了內(nèi)容電子商務(wù)的真正價值
2020年最大的出路是直播。疫情帶來了網(wǎng)上消費轉(zhuǎn)移的趨勢，現(xiàn)場直播引起了廣泛關(guān)注。當然，這也是資本更加謹慎、廣告和營銷支出迅速萎縮的一年。對于相當多的公司來說，陷入直播熱也是一個不可避免的舉動，這些公司擔(dān)心實現(xiàn)流量或長期缺乏增量。
淘寶天貓顯然不需要擔(dān)心實現(xiàn)它。2016年推出的淘寶生活是淘寶基于內(nèi)容和社區(qū)戰(zhàn)略的一部分。從那以后，淘寶天貓開辟了許多基于貨架的銷售平臺，并演變成體驗消費。與后來進入游戲的玩家相比，淘寶生活從一開始就有一個非常明確的定位，那就是它結(jié)合了淘大百貨的內(nèi)容電子商務(wù)環(huán)境。從結(jié)果來看，淘寶生活給了淘寶一個明確的增量。
有一個數(shù)據(jù)值得注意：截至6月16日，天貓在整個618年期間已經(jīng)在13個直播房間里積累了超過1億筆交易。據(jù)淘寶網(wǎng)直播官方披露，這里既有紅人主播的直播室，也有該品牌官方旗艦店的直播室。
這無疑是一個好跡象。
首先，淘寶直播對淘大產(chǎn)業(yè)的生態(tài)表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性，淘大商家經(jīng)營直播的能力明顯提高。例如，3C數(shù)字產(chǎn)品通常被認為不適合在現(xiàn)場直播室銷售，如果他們沒有參與價格突破策略或大量投資于主持人。一管唇膏好不好取決于顏色測試和質(zhì)地。直播是對產(chǎn)品更全面的詮釋和展示，所以美一直是直播室最主流的選擇。然而，我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播在天貓的數(shù)字3C領(lǐng)域創(chuàng)造了一個“奇跡”:華為、海爾、榮耀等品牌官方直播機房均率先突破1億元。
這離不開淘寶直播完善的體系和基本的支撐能力。首先，淘寶直播給商家?guī)砹藢氋F的流量和粘性。什么意思？中國有很多電子商務(wù)公司，但淘寶天貓幾乎是唯一的“購物”平臺。淘寶平臺擁有完善的產(chǎn)品管理和消費者操作系統(tǒng)，最穩(wěn)定的貨源和最好的體驗。直接的結(jié)果是直播的高轉(zhuǎn)換率。企業(yè)有足夠的動機做現(xiàn)場直播，這自然會導(dǎo)致更多的品牌“知道現(xiàn)場直播”，并可以自己做現(xiàn)場直播。
其次，淘寶直播的生態(tài)更健康，這意味著打算發(fā)展直播能力的品牌和加入直播的中小商家的后來者仍有增長機會。最近，業(yè)界談了很多關(guān)于李佳琪和魏雅的事情，但客觀地說，《一個兄弟》和《一個姐妹》在商業(yè)上令人眼花繚亂的成功，本身就是一個大平臺“深水養(yǎng)魚”的結(jié)果。
從618預(yù)售到6月2日，淘寶網(wǎng)上直播的數(shù)量已經(jīng)達到了140萬，相當于其他平臺上618全部直播的五倍。中腰錨的生長也很好。6月1日，20多個直播房間的營業(yè)額超過1000萬元，所以在此期間有幾個超過1億元的品牌直播房間也就不足為奇了。另一方面，淘寶直播的參與者越來越豐富，在天貓618期間，有300多名明星和40多個綜藝節(jié)目播出。這給消費者帶來了高質(zhì)量的內(nèi)容供給，同時也擴大了淘寶直播本身的流量基礎(chǔ)，這對生態(tài)是一個利好。
當然，直播電子商務(wù)仍然是一個新生事物，有著更大的市場。在這個不斷上升的藍海市場，需要更多的平臺來理解商品和供應(yīng)鏈的完美，這對整個行業(yè)都是一件好事。
大量新品牌的崛起
天貓的品牌供應(yīng)在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。天貓可以成就大人物，大人物重視天貓。在618時期，這種優(yōu)勢尤為明顯：蘋果的第一次促銷落在了天貓官方旗艦店身上，這是蘋果在中國市場優(yōu)化市場戰(zhàn)略的重要舉措；宜家在第一場618戰(zhàn)役中表現(xiàn)強勁，迪奧在此期間也開了一家低調(diào)的店。
當然，你可以說這些是天貓意想不到的優(yōu)勢。然而，在這618中，一個不可忽視的現(xiàn)象是，大量新品牌正在迅速涌現(xiàn)。
這種景觀在其他大象身上很難想象。如今，天貓已經(jīng)積累了大牌和奢侈品牌的巨大組合，甚至可以成為企業(yè)家的世界。
6月1日至9日，營業(yè)額1000萬至5000萬元的新品牌數(shù)量同比增長40%，營業(yè)額5000萬至1億元的新品牌數(shù)量同比增長25%。
根據(jù)6月4日披露的數(shù)據(jù)，唇彩類最暢銷的品牌是2018年創(chuàng)立的國產(chǎn)品牌colorkey，去年營業(yè)額為2億英鎊。6月1日，它在天貓賣了一個小時，colorkey的銷售額比去年增加了18倍；嬰兒產(chǎn)品類別中的第一個名字是Bebebus，這是一款嬰兒推車，剛剛推出12個月。生意有多好？品牌首席執(zhí)行官說：“工廠倉庫加班加點，通宵送貨?！?/p>
天貓正在實現(xiàn)“所有消費品都值得再做一次”。就消費品而言，現(xiàn)在創(chuàng)造甚至創(chuàng)造它們更好。
這批新品牌是“互聯(lián)網(wǎng)本土品牌”。它們與前代品牌有著根本的商業(yè)邏輯差異。當消費市場的供給不夠豐富時，有商品就有生意。現(xiàn)在，品牌業(yè)務(wù)的起點是消費者，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品自然是為需求而生的。
因此，新品牌的核心競爭力必須是消費者的操作能力。因此，哪個平臺可以做消費者操作將產(chǎn)生新的品牌。
正如我們之前討論過的，淘寶天貓很久以前就賣過貨架以外的商品。以會員為例，與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不同，天貓官方旗艦店積累的粉絲可以自然操作，而不是一堆躺在excel表格中的靜態(tài)數(shù)據(jù)。淘寶直播、旗艦店2.0、微淘、粉絲群等。所有的能力都是為消費者而生的嗎？
與此同時，新品牌在天貓開始了它的業(yè)務(wù)，并在它建立之初就站在了一個很高的起點上。物流、金融和計算能力等基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，并且有巨大的消費者基礎(chǔ)作為紅利，這大大降低了資本和資源的成本。在數(shù)據(jù)和消費者反饋的支持下，行業(yè)環(huán)境更加公平和透明，而且比以前更容易找到進入的機會。
即使我們只從消費者的個人體驗出發(fā)，我們也真的很期待看到更漂亮、更有用的產(chǎn)品。
增長背后的技術(shù)創(chuàng)新
受疫情影響，過去只在線下做生意的商家今年已轉(zhuǎn)而在線，618是測試其適應(yīng)性的第一個節(jié)點。因此，618不應(yīng)該只是一個電子商務(wù)推廣。社會所期望的不是各種令人眼花繚亂的銷售數(shù)字。在2020年，如何為繼續(xù)發(fā)展在線業(yè)務(wù)和店外業(yè)務(wù)的線下業(yè)務(wù)提供解決方案是一個更有價值的問題。
我在這些行業(yè)中看到了有趣的現(xiàn)象。
例如，家居和家居裝修，高客戶價格，低購買頻率，體驗是非常重要的，是一個典型的線下思維。今年，天貓在618期間大規(guī)模應(yīng)用了3D購物技術(shù)，對家庭、家居裝修和家用電器的好處最為明顯。3D購物可以將線下場景“復(fù)制”到線上。除了產(chǎn)品詳細信息頁面，企業(yè)的天貓商店還具有“樣板間”功能，用戶可以在其中進行3D購物。據(jù)報道，3D購買帶來的轉(zhuǎn)換率非常明顯，消費者平均額外購買的產(chǎn)品數(shù)量可達15件。
AR已經(jīng)成為美容行業(yè)的一匹創(chuàng)新黑馬。疫情培養(yǎng)的非接觸式生活習(xí)慣使得虛擬化妝測試的應(yīng)用迅速普及。以口紅為例，即使流行的顏色產(chǎn)品缺貨，ar化妝測試也是“植草”的利器。在各種天貓商店，增強現(xiàn)實技術(shù)也被用于鞋子、太陽鏡、眼睛、染發(fā)劑、玩具等場景。
事實上，3D購物、增強現(xiàn)實等等。不是今年出現(xiàn)的新概念，但只有天貓實現(xiàn)了大規(guī)模和基于平臺的商業(yè)化。在過去的幾年里，有許多虛張聲勢的“黑色技術(shù)”和新概念，它們中的大部分最終都消失了，更不用說有商業(yè)價值了。
從這個角度來看，天貓給618帶來了堅實的能力：有意義的增長需要來自技術(shù)而不是流量的效率。依靠交通來銷售商品，如果商品本身沒有制度創(chuàng)新，對商家來說，這只會成為一場年復(fù)一年的競爭性營銷投資的資本博弈，邊際效應(yīng)越來越差，對消費者來說沒有增值。
我們不難看出阿里對技術(shù)的理解。首先，技術(shù)應(yīng)該與業(yè)務(wù)相結(jié)合，以滿足實際需要；第二，好的技術(shù)不應(yīng)該成為障礙，而應(yīng)該成為中小企業(yè)可用的產(chǎn)品。
人工智能是另一個例子。在618促銷期間，阿里的客戶服務(wù)小米是商家轉(zhuǎn)移客戶服務(wù)高峰需求的新方式。消費者和機器人客戶服務(wù)之間的每一次交流都伴隨著人工智能呼叫。去年天貓雙十一上，客服在線服務(wù)和熱線服務(wù)的接通率分別為99.9%和97%。智能客服機器人阿里小米完成了3億次在線咨詢服務(wù)，解決率為70%，相當于8.5萬次人工客服的工作量。
摘要
這款618比以前的任何一款618都要活潑得多。然而，在喧囂之下，我們期待每一個成為時代寵兒的互聯(lián)網(wǎng)公司，都能給出“這個社會該如何面對不確定性”的答案。
例如，如果一個沒有任何數(shù)字商務(wù)經(jīng)驗的商人想要“拯救自己”，他能做什么？
例如，當市場情緒陷入蕭條時，我們能不能創(chuàng)業(yè)？
例如，技術(shù)是少數(shù)公司的獨特優(yōu)勢，而不是大多數(shù)公司能夠負擔(dān)得起的嗎？
六月份，麥蒂給出了一個更大膽的答案。
正文/劉匡公號，身份證號：劉匡110
