科爾有種草的經(jīng)驗(yàn)嗎？
對(duì)KOL的貨物運(yùn)輸能力來(lái)說(shuō)，很多人的第一反應(yīng)是最近失火的李嘉慶。
他在5.5小時(shí)內(nèi)賣完了535萬(wàn)，5分鐘內(nèi)賣完了15000支口紅，用他的“o my good”一句話，某支口紅可以從網(wǎng)中戒掉。他的這種腰帶模式是“終極營(yíng)銷”。
什么是終極營(yíng)銷？
“種草坪”一詞源于化妝圈，意思是向別人推薦(產(chǎn)品)或產(chǎn)生購(gòu)買欲。草營(yíng)銷是指在KOL牙齒各種社會(huì)平臺(tái)上制作原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶，進(jìn)行場(chǎng)景投入營(yíng)銷，通過(guò)字典搜索購(gòu)買產(chǎn)品，改變營(yíng)銷效果的營(yíng)銷方法。
KOL通常將產(chǎn)品與“必需的進(jìn)貨/購(gòu)買”、“吐血的推薦”、“不買的人系列”、“飛行好”等詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“終極”(因某人的推薦而對(duì)某物的購(gòu)買欲望)“張超”
在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，“終極營(yíng)銷”的業(yè)務(wù)模式逐漸滲透到網(wǎng)絡(luò)空間的各個(gè)平臺(tái)上。例如，用戶在BC站觀看各種評(píng)價(jià)視頻時(shí)，不知不覺(jué)地被UPU種植了草。那么植草的背后隱藏著什么樣的消費(fèi)者心理呢？
種草的心理解讀
在大眾心理學(xué)中引起沖動(dòng)的種草行為
根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)，品牌有意識(shí)地在產(chǎn)品上貼上趨勢(shì)、爆款、明星稅等，營(yíng)造“大家都在買”的氛圍。意識(shí)的傳播力會(huì)使消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買這種產(chǎn)品，加入大多數(shù)人的行列，引起非理性消費(fèi)。
大眾心理和炫耀心理可以引導(dǎo)用戶生產(chǎn)大量的UGC，尋找網(wǎng)絡(luò)社交中的集體認(rèn)同感。例如，迪奧在普及999色系時(shí)營(yíng)造了“網(wǎng)眼用完”的氣氛，使消費(fèi)者紛紛加入種草的行列。
好奇心心理主動(dòng)出擊了消費(fèi)者
當(dāng)某產(chǎn)品通過(guò)口碑傳播，在社交圈內(nèi)引起病毒式傳播時(shí)，消費(fèi)者受到好奇心的驅(qū)使，關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)屬性，進(jìn)行討論。在牙齒過(guò)程中，消費(fèi)者們不知不覺(jué)地被多種娛樂(lè)性、傳染性、情感飽和度高的產(chǎn)品宣傳信息吸引，很可能會(huì)從在線旁觀變成離線打卡的體驗(yàn)。
“答車”之所以能動(dòng)搖，是因?yàn)檫@種神奇的奶茶問(wèn)答法迅速刺激了消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者去實(shí)體店買奶茶。(威廉莎士比亞、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)
三個(gè)茄子主要草坪通道
種草營(yíng)銷不僅要以上述消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，還要以口碑傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社區(qū)營(yíng)銷三個(gè)茄子主要的種草渠道為基礎(chǔ)，將內(nèi)因和外因結(jié)合起來(lái)，才能成功實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷。
口碑傳播炸毀社交圈
平臺(tái)的開(kāi)放性提供了消費(fèi)者表現(xiàn)的渠道，消費(fèi)者逐漸成為經(jīng)銷商。潛在消費(fèi)者比牌子方面的單向提示更相信現(xiàn)有消費(fèi)者提供的全面真實(shí)的雙面提示。這種消費(fèi)者生成內(nèi)容(CGC)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)的傳播，形成口碑背書，提高牌子聲音，反而更容易獲得潛在消費(fèi)者的信任。
小紅書建立了“作業(yè)”和“寫筆記”的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了獲取和共享信息的手段。不是用戶的實(shí)際體驗(yàn)、營(yíng)銷，而是性格的口碑傳播，消費(fèi)者更容易接受，通過(guò)用戶傳遞、評(píng)論、贊詞等，最終得到爆發(fā)社交圈的效果。
加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖牌子背書
在注意力不足的時(shí)代，KOL的牌子背書優(yōu)勢(shì)更加明顯。因此，品牌開(kāi)始經(jīng)常邀請(qǐng)KOL為自己流入商品。在部分明星帶中，粉絲集團(tuán)在短期內(nèi)變身為牌子消費(fèi)者，引起消費(fèi)行為，提高銷售轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，還可以擴(kuò)大傳播音量。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
在微博上，“明星帶”已經(jīng)成為正常狀態(tài)，粉絲們跟隨明星，不斷地喜歡草坪明星廣告或推薦的產(chǎn)品。白宇、大分、張藝興等男明星的月大產(chǎn)品銷售額均達(dá)到百萬(wàn)等級(jí)。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注垂直領(lǐng)域
社交媒體的用戶傾向于在自己的興趣范圍內(nèi)溝通。他們以共同的興趣為中心，在社區(qū)內(nèi)共享觀點(diǎn)、制作文本、交互交流，在這種群體交互中，用戶粘性和圓圈壁壘不斷加強(qiáng)。
在部分化妝頭盤組、QQ組、威信郡，化妝產(chǎn)品和化妝法的推薦和安利是維持牙齒共同體活躍度和忠誠(chéng)度的重要手段。利用社區(qū)種草培養(yǎng)種子用戶的方法也是很多美容應(yīng)用冷起動(dòng)或利用美容產(chǎn)品宣傳社區(qū)的重要工具。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇)
品牌如何制造優(yōu)質(zhì)的種子機(jī)？
有有趣的內(nèi)容，有助于突破牌子
接地機(jī)的文本和娛樂(lè)化的傳播方式可以降低消費(fèi)者獲取信息的成本，提高信息的可讀性，順應(yīng)消費(fèi)者的“懶惰”心理。有趣而有創(chuàng)意的產(chǎn)品信息能迅速吸引消費(fèi)者的視線，不僅不會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸，還會(huì)引起消費(fèi)者的興奮，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
KFC在瘋狂的周四活動(dòng)中，名為“實(shí)名爆炸1秒就完成拔草”的文案，吸引了消費(fèi)者的視線，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)獲得產(chǎn)品信息，主導(dǎo)消費(fèi)行為。
突出品牌差異，加強(qiáng)消費(fèi)者記憶
產(chǎn)品的賣點(diǎn)應(yīng)與消費(fèi)者的痛點(diǎn)正確相吻合，成為深受消費(fèi)者歡迎的定制產(chǎn)品。在牌子主張中，品牌要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的牌子特性。在牌子宣傳中，品牌要突出自己的差別因素，在品牌上貼標(biāo)簽，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，有效地給消費(fèi)者種草。
愛(ài)絲蒂蘭達(dá)仔細(xì)洞察季節(jié)變化對(duì)消費(fèi)者需求的影響，在秋天和冬天，消費(fèi)者們傾向于選擇“濕潤(rùn)的橘色”口紅，強(qiáng)調(diào)保濕和亮麗。因此，雅詩(shī)蘭黛方面通過(guò)突出其產(chǎn)品“啞巴”“干楓”標(biāo)簽，有效地向消費(fèi)者傳達(dá)了牌子差別點(diǎn)。
大呼叫創(chuàng)建保證小呼叫的團(tuán)體打孔。
在營(yíng)銷組合拳擊中，大呼叫主要利用流動(dòng)和影響背書品牌，而小呼叫通過(guò)分享高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容和接地能力的對(duì)話方式進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只有品牌靈活運(yùn)用尺寸呼叫，做好營(yíng)銷組合，消費(fèi)者才能逐漸對(duì)品牌有信任感，從而成功種草。
化妝牌子MAC選擇了產(chǎn)品背書、短期積累大流量的大型coel張藝興小coal組合，后者使用實(shí)際評(píng)價(jià)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
“草坪營(yíng)銷”的新業(yè)務(wù)模式可以通過(guò)產(chǎn)品推薦實(shí)現(xiàn)流動(dòng)變化，但是品牌的營(yíng)銷和宣傳必須建立在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，而不是利用虛假的宣傳欺騙消費(fèi)者。只有選擇產(chǎn)品質(zhì)量硬、牌子調(diào)制一致的呼叫，貼上有趣、創(chuàng)造性的內(nèi)容，品牌才能成功地讓消費(fèi)者種草。
