近半年來(lái)，“轉(zhuǎn)換”、“種草”、“銷售”在新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中被提到的頻率越來(lái)越高。內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)始人來(lái)說是產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)途徑，對(duì)各行業(yè)的品牌商來(lái)說是商品路線，銷售途徑。
以前，我們更多地談?wù)撔旅襟w內(nèi)容，集中經(jīng)濟(jì)的媒體屬性。今年像血管一樣滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，將流量、用戶、商譽(yù)、創(chuàng)造力、購(gòu)買力升級(jí)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
在有限的預(yù)算下，企業(yè)如何通過內(nèi)容獲得最具價(jià)錢/性能的曝光流量？如何創(chuàng)建真正的個(gè)人域通信池？
在當(dāng)前情況下，根據(jù)2019年上半年的觀察和研究，發(fā)表《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》，在全球營(yíng)銷和勞務(wù)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)茄子方面，幫助企業(yè)解決“品效一體化”的精細(xì)流量獲取問題。
牙齒研究的核心發(fā)現(xiàn)包括：
一、全球營(yíng)銷
1.公共號(hào)碼流量仍然很大。頭部賬戶取走了大部分預(yù)算，中長(zhǎng)發(fā)流量自動(dòng)派遣費(fèi)用降低到0.3-0.6韓元/2次曝光。
2.已經(jīng)驗(yàn)證了種草模型，“直男”也是易感體質(zhì)。
3.信息流廣告市場(chǎng)超過了一千億元，整個(gè)過程優(yōu)化可以將切換成本減少到原來(lái)的六分之一。
4.直播電子獎(jiǎng)元年，股息大，產(chǎn)品價(jià)錢比性能比播音員安置更“扛”。
二、個(gè)人領(lǐng)域的運(yùn)作
1.構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)部流量對(duì)所有企業(yè)都是必要的。威信生態(tài)是當(dāng)前的最佳選擇。
2.個(gè)人領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)不僅要充分利用個(gè)人號(hào)碼、顧客服務(wù)號(hào)碼，還要充分利用WeChat生態(tài)內(nèi)的各種工具。
3.使役運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是升級(jí)的CRM，以蜜粉、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)3館并行管理客流量。
01全球營(yíng)銷：
通過各種渠道、媒體、計(jì)費(fèi)方式、有限的預(yù)算實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷多樣化和效益
據(jù)《2019年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》透露，自2016年以來(lái)，廣告商對(duì)當(dāng)年市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算削減的期望逐年提高，2019年是近4年來(lái)廣告商預(yù)算最不足的一年。
精打細(xì)算，要求將產(chǎn)品的效率結(jié)合在一起，企業(yè)要觀察6茄子方法，熟悉全球營(yíng)銷模式，總結(jié)當(dāng)前主流的5茄子產(chǎn)品效率集成營(yíng)銷方式。(注：全球市場(chǎng)營(yíng)銷模式、全球市場(chǎng)營(yíng)銷模式、全球市場(chǎng)營(yíng)銷模式、全球市場(chǎng)營(yíng)銷模式)
1.1頭公共號(hào)：精品上市戰(zhàn)略，高牌子高級(jí)
短視頻、直播等新興媒體正在爭(zhēng)奪很多用戶的關(guān)注，但呼叫大眾號(hào)為時(shí)過早。據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾號(hào)仍然是大多數(shù)人獲取信息的主要途徑，超過60%的網(wǎng)民表示，最近半年在大眾號(hào)上花費(fèi)了時(shí)間，持平或增加。不管是頭部大眾號(hào)還是尾部大眾號(hào)，仍有大量的流量有待發(fā)掘和使用。
在“頭大眾號(hào)”方面，廣告商仍然重視大眾號(hào)碼的放置，尤其是“觸網(wǎng)”牙齒深的行業(yè)，以及需要品行的成熟品牌。據(jù)新廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公共號(hào)原生廣告的投入金額比去年同期增加了35.6%。
head公共號(hào)持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，積累了忠誠(chéng)的粉絲和行業(yè)影響力，媒體品牌和企業(yè)品牌徐璐融合。據(jù)新的廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，頭寸帶走了廣告主相關(guān)預(yù)算的近60%，集中度比兩年前更高，市政府各地、麗貝卡的理想世界等優(yōu)質(zhì)公共號(hào)碼頻繁出現(xiàn)。
1.2中長(zhǎng)尾空鎬：自動(dòng)大規(guī)模部署，價(jià)錢/性能暴露
據(jù)新圖表大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，2019年上半年威信大眾號(hào)閱讀量在1萬(wàn)個(gè)以下的文章共8226萬(wàn)篇，超過90%，閱讀量達(dá)716億次，占總閱讀量的50.2%。摩莎城樓，一些企業(yè)已經(jīng)享受到了這種性價(jià)比高的中龍尾大眾號(hào)流量的好處。
戴爾對(duì)超過10萬(wàn)家企業(yè)類型進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示，行業(yè)集中度不明顯，種子期和成長(zhǎng)期企業(yè)占90%以上。由此可見，中、中、尾大、大、號(hào)流量特別適合“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)。
實(shí)際上，中途島大眾號(hào)的投入非常分散。一方面是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)，一方面是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾的中龍尾大眾號(hào)。在牙齒方面，擁有大量公共編號(hào)信息的第三方平臺(tái)是有效的部署中樞，不僅可以幫助企業(yè)部署、準(zhǔn)確的公共編號(hào)選擇、廣告部署和數(shù)據(jù)監(jiān)控，還可以幫助媒體主體檢查文件的可靠性，完成自動(dòng)訂購(gòu)和快速結(jié)算。
1.3信息流廣告：高速增長(zhǎng)、數(shù)字營(yíng)銷和手動(dòng)優(yōu)化的結(jié)合
今天的頭條、喋喋不休和其他算法部署平臺(tái)的出現(xiàn)使越來(lái)越多的用戶沉浸在“流”中。
平臺(tái)基于用戶數(shù)據(jù)，在用戶投入的“流”中插入與內(nèi)容匹配的信息流廣告，使用戶獲得了50%以上的接受度。
數(shù)據(jù)顯示，2018年信息流廣告在中國(guó)的廣告市場(chǎng)份額超過20%，從增長(zhǎng)率來(lái)看，將成為中國(guó)第二廣告市場(chǎng)。
信息流廣告是算法分發(fā)的產(chǎn)物，但在部署工作中，只能渡邊杏依賴算法，廣告商需要多種手動(dòng)干預(yù)和優(yōu)化，例如人群方向、創(chuàng)造性測(cè)試、著陸頁(yè)A/B測(cè)量等。根據(jù)新的圖表效果廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，整個(gè)過程的最優(yōu)化后轉(zhuǎn)換成本可能減少到最優(yōu)化前的六分之一。
1.4種草坪營(yíng)銷：直男也有感性，各種口味
種草是通過共享推薦某種產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)來(lái)刺激別人購(gòu)買欲望的行為。與信息流廣告的“插件”牙齒暴露不同，種草營(yíng)銷大多是“安利”產(chǎn)品的通病，這種營(yíng)銷模式被越來(lái)越多的廣告商采用。這是因?yàn)榉N草真的很有效！新的調(diào)查結(jié)果顯示，近一半的用戶在種完草后直接在草文件中提出的鏈接上進(jìn)行“拔草”！
除了快速拔草外，種草的種類也在不斷擴(kuò)大。據(jù)調(diào)查，3C數(shù)字、金融理財(cái)、汽車等片男消費(fèi)類別中有種草經(jīng)驗(yàn)的人的比例均超過10%。鐘楚勝地小紅書官方數(shù)據(jù)支持“直男也鐘楚敏”的發(fā)現(xiàn)。
如果用戶看到種草的媒體，短視頻最有效，超過了圖門種草效果的2倍！一方面是用戶消耗大量時(shí)間的增加，一方面是草坪種植效果好，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷助理不可逆轉(zhuǎn)。
1.5現(xiàn)場(chǎng)直播電子商務(wù)：新風(fēng)口，轉(zhuǎn)換的最終工具
義烏小商品市場(chǎng)，全部直播；田地里摘蔬菜和水果賣。
2019年，直播電子獎(jiǎng)元年，淘寶網(wǎng)直播，快手直播，月銷售額超過一千萬(wàn)韓元的直播室并不罕見，企業(yè)為終極轉(zhuǎn)換增加了一個(gè)機(jī)構(gòu)。
從用戶的角度來(lái)看，數(shù)據(jù)同樣令人高興，各級(jí)網(wǎng)民的直播電子公司比例均超過50%，三線以下地區(qū)的切換程度更高，直播電子商在需求方面已經(jīng)沒有出現(xiàn)城鄉(xiāng)差異。
偏愛男性的消費(fèi)品類在直播電子上的轉(zhuǎn)換效果同樣顯著，3C數(shù)字、金融理財(cái)類的轉(zhuǎn)換率也是中上位，加強(qiáng)對(duì)這些類別的曝光和直播運(yùn)營(yíng)，收益將相當(dāng)可觀。不要錯(cuò)過藍(lán)海的機(jī)會(huì)。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國(guó)電視電視劇)，女性)
與傳統(tǒng)的節(jié)目直播不同，電子商務(wù)直播不是“用臉吃飯”的牙齒。產(chǎn)品的價(jià)錢/性能才是影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的最重要因素。觀眾們要求“看臉，但不重視臉”，現(xiàn)場(chǎng)直播貨物在商品管理、內(nèi)容策劃、現(xiàn)場(chǎng)直播控制場(chǎng)等支持過程中做出更多的努力，以商品為中心進(jìn)行專業(yè)化和程序性的運(yùn)營(yíng)。
02個(gè)人域操作：
將流量沉淀在企業(yè)自己能控制的渠道中，細(xì)致地運(yùn)營(yíng)，成為無(wú)形資產(chǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力
為了在內(nèi)容行業(yè)選擇2019年上半年的熱門詞，“死角流”牙齒絕對(duì)優(yōu)先。
我們統(tǒng)計(jì)了提到“死角流量”的新公共號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)的文章。提及量和閱讀量在上半年大幅增加，閱讀量比年初增加了6倍。
傳統(tǒng)營(yíng)銷要以大眾傳播的方式競(jìng)爭(zhēng)空域流量，用戶成本越來(lái)越高，企業(yè)或組織要改變營(yíng)銷方式，構(gòu)建事業(yè)流空間，在自己的流量池中運(yùn)營(yíng)用戶，改變價(jià)值。
戴爾在客戶成本和流量控制方面比較了各種個(gè)人域流量平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)WeChat生態(tài)系統(tǒng)是當(dāng)前的最佳選擇。
但是我們不建議企業(yè)將個(gè)人域運(yùn)營(yíng)等同于微型個(gè)人號(hào)碼。另一方面，微信最近增加了對(duì)過度營(yíng)銷個(gè)人號(hào)碼的打擊，個(gè)人微信號(hào)的輸入輸出率被壓縮。另一方面，微信生態(tài)學(xué)提供了豐富的工具。WeChat Public構(gòu)建內(nèi)容中心、小程序、場(chǎng)景切換、社區(qū)啟動(dòng)用戶交互、個(gè)人編號(hào)實(shí)現(xiàn)深草、充分利用、個(gè)人領(lǐng)域流量集成。
從確?？蛻舻匠恋?，企業(yè)必須最擅長(zhǎng)蜜粉上漲、內(nèi)容供應(yīng)和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化三個(gè)茄子方面。
2.1蜜粉：三個(gè)茄子大眾號(hào)蜜粉路徑，企業(yè)可以合理選擇
公共編號(hào)是企業(yè)將流量從WeChat公共領(lǐng)域引入個(gè)人領(lǐng)域的有效手段，也是其他個(gè)人領(lǐng)域路徑的內(nèi)容中心。公開號(hào)碼的上升方法可以分為在線、離線和購(gòu)買號(hào)碼。各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)需要選擇。
2.2內(nèi)容：只有好的內(nèi)容才能容納顧客，資產(chǎn)不足，可以購(gòu)買
據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶采取企業(yè)官方公共號(hào)碼的主要原因是沒有優(yōu)質(zhì)、持續(xù)的內(nèi)容供應(yīng)。如果內(nèi)容不足，企業(yè)的使役流量可能會(huì)比供給流失更多，從而得失。
但是，并非所有企業(yè)都能組建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。此時(shí)從第三方購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容是安全有效的方法。
2.3運(yùn)營(yíng)：目標(biāo)運(yùn)營(yíng)，啟用個(gè)人區(qū)域流量
個(gè)人域流量不是死水，活動(dòng)用戶有價(jià)值。根據(jù)資料分析用戶的背景、要求和行為，根據(jù)分類采取不同的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，才能最大限度地提高個(gè)人域流量?jī)r(jià)值。
一家汽車類大眾號(hào)通過自己的公共號(hào)碼肖像及公共號(hào)碼以外的應(yīng)用程序訪問數(shù)據(jù)，建立用戶層次，然后做好內(nèi)容專題選擇、用戶交互、服務(wù)提供，使用戶的持續(xù)活動(dòng)成為可能。
通過applet豐富的功能模塊，個(gè)人域操作員可以通過點(diǎn)打折、店鋪打孔等操作工具提高用戶的交互水平。
03結(jié)論
從創(chuàng)業(yè)到產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容在演變。從空域到部域，對(duì)企業(yè)流動(dòng)的理解和實(shí)踐也在演變。
在流量獲取成本日益增加的今天，企業(yè)必須根據(jù)自己的情況和需求結(jié)合公共營(yíng)銷和個(gè)人域運(yùn)營(yíng)的不同模式的特點(diǎn)，以最大限度地提高內(nèi)容的價(jià)值，進(jìn)行快速嘗試，并不斷重復(fù)。我們相信更多的游戲，更多的驚喜還在路上。
