文字|韓志鵬
幾天前，有趣的標(biāo)題發(fā)布了2019年第四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告。本季度，娛樂頭條收入為16.58億元，高于此前樂觀預(yù)期的16.2億元；凈虧損5.514億元，比上個(gè)月減少37.9%。
凈虧損縮小，收入超出預(yù)期，這是《娛樂頭條》第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告的亮點(diǎn)，但收入縮水和用戶增長(zhǎng)也困擾著《娛樂頭條》。本季度，開心圖的總收入同比增長(zhǎng)25%，為上市以來的最低水平。
榮耀和痛苦并存，背后是關(guān)于有趣標(biāo)題速度的爭(zhēng)論。
成立27個(gè)月后，它以閃電般的速度登陸美國(guó)股市，并在上市第一天就觸發(fā)了五次導(dǎo)火索，這是《娛樂頭條》在資本市場(chǎng)創(chuàng)造的壯舉。與此同時(shí)，上市后第一季度總收入同比增長(zhǎng)520%，也證實(shí)了娛樂頭條的業(yè)務(wù)能力。
然而，也有高峰和低谷。在廣告業(yè)寒冬和增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，有趣的標(biāo)題無法逃脫增長(zhǎng)放緩的詛咒。當(dāng)爆炸性增長(zhǎng)的光環(huán)消退時(shí)，有趣的頭條新聞將如何打持久戰(zhàn)？
從快到慢
在虧損收窄、收入超出預(yù)期的光環(huán)下，《娛樂頭條》第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告隱藏了哪些隱憂？
首先，收入增長(zhǎng)放緩的事實(shí)擺在我們面前。本季度，《趣味頭條》總收入同比僅增長(zhǎng)25%，其中廣告業(yè)務(wù)收入15.885億元，占95%以上，同比增長(zhǎng)27.3%，也是上市以來的最低水平。
核心廣告收入增長(zhǎng)緩慢，但在這背后，廣告業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“冰河時(shí)代”。娛樂頭條首席執(zhí)行官譚思亮表示，突然出現(xiàn)的COVID-19肺炎給全球廣告業(yè)造成了壓力，廣告商開始削減預(yù)算。
數(shù)據(jù)本身也支持這種觀點(diǎn)。根據(jù)攜程媒體情報(bào)網(wǎng)的官方報(bào)告，2019年前三個(gè)季度，中國(guó)全媒體廣告出版物的成本同比下降了8%。
當(dāng)廣告市場(chǎng)冷的時(shí)候，有趣的頭條新聞將會(huì)注定，但是他們?nèi)匀粚?duì)廣告業(yè)務(wù)有信心。譚思亮還在第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中表示，廣告客戶將在未來加強(qiáng)展示廣告，這將凸顯有趣標(biāo)題在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。
然而，廣告收入的放緩也可能為有趣的頭條新聞留下新的商業(yè)思路。
很久以前，有趣的標(biāo)題利用整體激勵(lì)來吸引用戶，然后在B端獲得廣告收入。如今，廣告業(yè)正在逐步發(fā)展。相反，有趣的標(biāo)題可以進(jìn)一步挖掘終端用戶的價(jià)值，比如打破終端貨幣化的局面。
這也是在增長(zhǎng)緩慢的周期中，F(xiàn)un Toutiao業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向之一。
其次，當(dāng)收入放緩時(shí)，有趣標(biāo)題用戶的增長(zhǎng)也進(jìn)入了瓶頸期。本季度，趣味頭條的月用戶數(shù)達(dá)到1.379億，比上季度凈增400萬，連鎖增長(zhǎng)率僅為3%；日用戶達(dá)到4570萬，連鎖增長(zhǎng)率為8.55%。
同時(shí)，用戶在有趣標(biāo)題上的停留時(shí)間也下降了。這個(gè)季度。娛樂頭條用戶的平均每日停留時(shí)間為59.4分鐘，這一數(shù)字的增長(zhǎng)率在2019年也繼續(xù)放緩。
用戶增長(zhǎng)乏力，不僅有趣的標(biāo)題有這種苦惱。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，今天的頭條DAU在2019年1月是2.88億，而DAU在2019年6月是2.86億，增長(zhǎng)幾乎停滯。
很難獲得新用戶，突出的行業(yè)背景是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸達(dá)到峰值。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至去年11月，cmnet的MAU為11.35億，同比僅增長(zhǎng)0.7%。
當(dāng)?shù)案獗粨屪叱缘魰r(shí)，有趣的標(biāo)題自然會(huì)遭殃。
有趣的標(biāo)題收入，MAU/DAU，用戶停留時(shí)間，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)圖
然而，當(dāng)股票市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，新用戶的獲取難度增加時(shí)，有趣的頭條應(yīng)該繼續(xù)加深下沉的市場(chǎng)，擴(kuò)大停留時(shí)間，在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上利用粘性，并管理好股票用戶的基本市場(chǎng)。
因此，放緩的核心表現(xiàn)是爆笑
本季度，《趣味頭條》的銷售費(fèi)用達(dá)到13.677億元，占總收入的82.5%，為上市以來的最低水平，各種細(xì)分費(fèi)用大幅降低，其中用戶購(gòu)買成本僅為6.81億元，同比下降8.84%。
盡管成本在下降，但有趣標(biāo)題的成本仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。其2019年第四季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為5.039億元，同比增長(zhǎng)147.3%，主要是由于內(nèi)容采購(gòu)成本、寬帶成本和IT基礎(chǔ)設(shè)施成本的增加。
有趣的標(biāo)題銷售費(fèi)用，主要業(yè)務(wù)成本，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)圖
代表積分激勵(lì)的銷售費(fèi)用的減少和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的增加，似乎也顯示了內(nèi)部調(diào)整的方向。有趣的標(biāo)題還表明，未來80%的能源和資源將用于主要產(chǎn)品，以改善內(nèi)容生態(tài)。
積極的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)，但是從具體和微觀的角度來看，有趣的標(biāo)題將如何難以攻擊？
深水區(qū)含量
如前所述，一些用戶指標(biāo)逐月下降，這似乎為有趣的頭條新聞敲響了警鐘，并讓它們反思商業(yè)模式的可持續(xù)性。
過去，在積分激勵(lì)的幫助下，趣味頭條打開了一個(gè)不斷下跌的市場(chǎng)。然而，隨著平臺(tái)銷售費(fèi)用的降低，用戶獲得物質(zhì)回報(bào)的難度增加，積分激勵(lì)對(duì)用戶的吸引力開始下降。
此外，盡管用戶規(guī)模通過激勵(lì)措施有所擴(kuò)大，但隨著時(shí)間的推移，用戶使用有趣的標(biāo)題作為回報(bào)，而不是內(nèi)容本身，用戶對(duì)平臺(tái)缺乏粘性。一旦收益減少，用戶的增長(zhǎng)率也會(huì)下降。
有趣的標(biāo)題本身就意識(shí)到了問題的存在。
米小說閱讀首席執(zhí)行官楊威表示：“我們的產(chǎn)品形式既是一個(gè)交通平臺(tái)，也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái).從去年到今年的一個(gè)重大變化是從部分流量的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向部分內(nèi)容沉淀的產(chǎn)品?！?/p>
有趣標(biāo)題的主要應(yīng)用也是如此。當(dāng)它進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，移動(dòng)信息領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。以積分為基礎(chǔ)的激勵(lì)營(yíng)銷，專門研究下沉市場(chǎng)，是獲得流量的最佳接觸。隨著流量規(guī)模達(dá)到一定水平，加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)是深度培養(yǎng)用戶的新階段目標(biāo)。
因此，在以營(yíng)銷為切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，趣味頭條正在努力打造內(nèi)容生態(tài)，提高用戶的保留時(shí)間和用戶對(duì)應(yīng)用內(nèi)容的探索，并通過增強(qiáng)用戶粘性進(jìn)一步深化和滲透市場(chǎng)。
當(dāng)然，也有許多痛點(diǎn)和困難。
一方面，趣味標(biāo)題應(yīng)用的用戶定位是基于整體激勵(lì)，這實(shí)際上已經(jīng)成為用戶的使用習(xí)慣，即趣味標(biāo)題是為了“薅羊毛”，而不是為了閱讀信息。
另一方面，娛樂頭條的主要應(yīng)用程序也增加了娛樂部分，如小視頻和游戲，這也使得競(jìng)爭(zhēng)變得更加困難，也就是說，用今天的頭條和快手等業(yè)務(wù)重疊的產(chǎn)品來爭(zhēng)奪用戶。
首先是用戶習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困難。有趣的標(biāo)題應(yīng)該如何打破內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)？今天2014年后的頭條可能是一個(gè)許可的案例。
在2014年遭遇眾多媒體的侵權(quán)訴訟后，今天的頭條與600多家媒體簽署了版權(quán)協(xié)議，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)頭條創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)支持，并通過推出短片和加強(qiáng)編輯評(píng)論扭轉(zhuǎn)了內(nèi)容生態(tài)的車輪。
增加內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，今天的頭條“粉碎”了內(nèi)容生態(tài)的基本磁盤。字節(jié)跳動(dòng)副總裁張付平在今天的頭條中透露，2017年，今天頭條的內(nèi)容建設(shè)年成本達(dá)到15億元。
有趣的標(biāo)題也遵循類似的路徑。
去年第二季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)辦公室頒發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》“趣味頭條”。截至目前，有1500多家有趣的標(biāo)題合作媒體，自媒體居民超過100萬，比去年同期增長(zhǎng)70%。
與此同時(shí)，有趣的標(biāo)題也繼續(xù)發(fā)揮其在細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。去年，他們與北京衛(wèi)視達(dá)成合作，推出了《養(yǎng)生堂》等電視節(jié)目；去年5月，舉辦了“廣場(chǎng)舞比賽”，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作與廣場(chǎng)舞相關(guān)的內(nèi)容。
很顯然，在強(qiáng)有力的操作指導(dǎo)下，一方面，有趣的海普林
此外，開心網(wǎng)游也有一個(gè)獨(dú)立的在線品牌“米都”，其成長(zhǎng)路徑與開心網(wǎng)游App相似，即以免費(fèi)閱讀的營(yíng)銷模式為切入點(diǎn)，推出六個(gè)月后用戶規(guī)模將達(dá)到4000萬，然后繼續(xù)拓展內(nèi)容。米都還計(jì)劃在未來三年投資不少于10億元人民幣來建設(shè)獨(dú)家內(nèi)容和作者生態(tài)。
這從一個(gè)側(cè)面反映了娛樂頭條的商業(yè)模式比營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式更強(qiáng)大。如今，內(nèi)容生態(tài)不斷加強(qiáng)，這也是從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，這提高了內(nèi)容本身對(duì)用戶的吸引力。
然而，這不是一天的工作來推動(dòng)強(qiáng)大的內(nèi)容。除了在前端制作不同的內(nèi)容之外，對(duì)于有趣的標(biāo)題來說，后端能否形成強(qiáng)大的內(nèi)容制作和操作能力也同樣重要。
這也與技術(shù)、組織和管理方面的有趣標(biāo)題的能力有關(guān)。
首先，在當(dāng)前“尋找有內(nèi)容的人”的趨勢(shì)下，感興趣的標(biāo)題應(yīng)該不斷加強(qiáng)算法推薦技術(shù)，將內(nèi)容準(zhǔn)確地推給感興趣的人。第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，《娛樂頭條》R&D費(fèi)用達(dá)到2.879億元，同比增長(zhǎng)126.8%。
其次，建設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也是《趣味頭條》的重要任務(wù)之一，是支持其內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重要支撐，包括審核、編輯和運(yùn)營(yíng)。據(jù)《濱海日?qǐng)?bào)》報(bào)道，截至去年10月，《趣味頭條》共有3000多名員工，其中三分之一是內(nèi)容評(píng)論員。
技術(shù)和團(tuán)隊(duì)支持，這是構(gòu)建有趣標(biāo)題內(nèi)容的重要后端力量，但內(nèi)容本身不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。如何擴(kuò)展內(nèi)容以提高算法推薦的準(zhǔn)確性，以及如何加強(qiáng)社交媒體的內(nèi)容操作能力，都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
此外，算法推薦現(xiàn)在很流行。有趣標(biāo)題的算法值是多少？這正是今天的頭條新聞。在不斷強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，有趣的標(biāo)題團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力是什么？
這些都是構(gòu)建有趣標(biāo)題的道路上需要解決的問題。
由此可見，趣味頭條的內(nèi)容建設(shè)正在進(jìn)入深水區(qū)，市場(chǎng)的深化和下沉之旅并不總是一帆風(fēng)順的。此外，有趣的標(biāo)題如何打破用戶價(jià)值？
新刺刀
縱觀本季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，當(dāng)廣告收入增速放緩，用戶規(guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，趣味頭條正在不斷拓展終端實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，不斷釋放用戶的商業(yè)價(jià)值。
就有趣的標(biāo)題而言，沉沒用戶支付虛擬內(nèi)容的意識(shí)還不成熟，但這些用戶愿意在娛樂產(chǎn)品上消磨時(shí)間，在探索娛樂內(nèi)容的過程中變得粘粘的，最終為平臺(tái)付費(fèi)。
因此，目前，有趣的頭條已經(jīng)陸續(xù)開辟了游戲、直播等娛樂領(lǐng)域，這不僅有利于增強(qiáng)用戶粘性，還進(jìn)一步拓展了使用場(chǎng)景，讓用戶除了閱讀信息之外還可以進(jìn)行娛樂消費(fèi)，為平臺(tái)創(chuàng)造了收益。
最重要的是娛樂內(nèi)容本身符合用戶的娛樂本質(zhì)，這將有助于娛樂頭條繼續(xù)獲得增量用戶。通過直播和獎(jiǎng)勵(lì)等支付方式，趣味頭條可以增強(qiáng)C端的流動(dòng)性，不斷突破用戶價(jià)值。
游戲和直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。
本季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，開心網(wǎng)其他業(yè)務(wù)收入接近7000萬元，比上個(gè)月增長(zhǎng)176.28%，包括直播和游戲業(yè)務(wù)收入。
在業(yè)務(wù)方面，第四季度的數(shù)據(jù)顯示，趣味頭條應(yīng)用的游戲用戶滲透率同比增長(zhǎng)31.4%，收入同比增長(zhǎng)近50%。以小游戲“快樂農(nóng)場(chǎng)”為例。目前，其DAU已超過500萬，第二天活躍用戶的保留率達(dá)到80%。
休閑游戲的流入口優(yōu)勢(shì)和廣告購(gòu)買的收入可以增加有趣標(biāo)題的商業(yè)化能力和用戶規(guī)模。
其次，趣味圖條在去年1月推出了“趣味生活”應(yīng)用，到2019年底，趣味圖條已經(jīng)有700多個(gè)用戶
顯然，在不斷拓展新領(lǐng)域的過程中，《趣味頭條》正在從一個(gè)信息平臺(tái)向一個(gè)娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)變，以便更大范圍地覆蓋用戶，挖掘C端的實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在穩(wěn)定基本廣告收入的基礎(chǔ)上，娛樂頭條還表示，未來20%的精力和資源將集中在以游戲和直播為代表的創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。
然而，商業(yè)“新刺刀”夠鋒利嗎？
無論是游戲還是直播，這兩個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)有成熟的企業(yè)，比如騰訊、快手等。而且他們都有下沉的市場(chǎng)，布局和深栽培。有趣的標(biāo)題不容易拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
根據(jù)趣味頭條第四季度的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)表現(xiàn)，其發(fā)展曲線正由快變慢。如何提高用戶保留率后，引爆下沉的市場(chǎng)和廣告業(yè)的寒冷環(huán)境？如何打破碳端商業(yè)化？它們是新一輪有趣頭條的關(guān)鍵話題。
與類似有趣的標(biāo)題業(yè)務(wù)的字節(jié)跳動(dòng)相比，其核心產(chǎn)品在信息發(fā)布和視頻短片內(nèi)容方面極具顛覆性，而且流量正處于紅利期，因此用戶激增也就不足為奇了。
更重要的是，隨著今天的頭條新聞和顫音的成功，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)輸出了它的產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品和組織規(guī)則，如“把一個(gè)公司發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品”，為字節(jié)跳動(dòng)成為一個(gè)巨人奠定了基礎(chǔ)。
相比之下，有趣的標(biāo)題仍然有很多教訓(xùn)要補(bǔ)。
過去，娛樂頭條最重要的事情是在主應(yīng)用上重播的，但現(xiàn)在隨著自身業(yè)務(wù)的拓展，娛樂頭條需要盡快在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、組織和管理方面轉(zhuǎn)舵，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化。
積極的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。2019年初，F(xiàn)un Toutiao推出大、中、臺(tái)戰(zhàn)略，將組織架構(gòu)改為“大、中、小前臺(tái)”。技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等公共設(shè)施團(tuán)隊(duì)匯聚到產(chǎn)品運(yùn)輸和研究的中間平臺(tái)，共同為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)、算法等基礎(chǔ)設(shè)施提供支持。
與此同時(shí)，隨著性能增長(zhǎng)的放緩，娛樂頭條將面臨一個(gè)新的命題，即深化市場(chǎng)和打破用戶價(jià)值。打開新局面的尖刀是內(nèi)容和泛娛樂產(chǎn)品，這把尖刀是否夠鋒利還有待觀察。
畢竟，有趣標(biāo)題的持久戰(zhàn)才剛剛開始。
