從2009年到2019年，微博已經(jīng)十年了。
從互聯(lián)網(wǎng)用戶的圈地收獲到每月4.65億活躍用戶；
從定位為“易用”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到成為中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)。
如果你想為微博找一個(gè)十年的關(guān)鍵詞，那兩個(gè)詞就是——
流速。
微博的十年是中國(guó)流量萌芽、增長(zhǎng)和飆升的十年。
然而，在社會(huì)屬性急劇弱化后，流量已經(jīng)成為微博最大的生命線。
面對(duì)已有十年歷史的微博，許多人的問(wèn)題是：今天如何評(píng)價(jià)微博的價(jià)值？
這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是問(wèn)——
微博的流量有多有價(jià)值？從品牌到娛樂(lè)，微博還有多少營(yíng)銷空間？
微博3.0，我們需要重新審視。
微博1.0:瘋狂增長(zhǎng)
(2009-2013年)
去年新浪CEO曹國(guó)偉和吳曉波交談時(shí)，他們表達(dá)了這樣的感受——
2010年左右的微博是觀看的最佳時(shí)機(jī)。
那時(shí)，微博是方形的。每個(gè)人都會(huì)參與，每個(gè)人都會(huì)互動(dòng)。
應(yīng)該說(shuō)，這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代村民的最后一次狂歡。
那時(shí)，不僅明星們會(huì)把微博當(dāng)成朋友圈，發(fā)布自己的生活趨勢(shì)。
對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，他們也愿意在專業(yè)領(lǐng)域表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
巨大的熱點(diǎn)和信息流將渴望表達(dá)的陳瑤推上了微博女王的寶座。
KOL人通過(guò)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容分配，進(jìn)行流動(dòng)資本的原始積累。
當(dāng)時(shí)，沒(méi)有多少人意識(shí)到交通會(huì)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。
意見(jiàn)領(lǐng)袖的成就感足以支持微博的初始階段。
直到2013年，在微信的威脅加深后，阿里進(jìn)入了微博。
在大量旗幟式的努力和廣泛參與下，任志強(qiáng)和李開復(fù)等大電視臺(tái)的聲音逐漸增強(qiáng)，而“練習(xí)本”和“劉墨”等業(yè)余賬戶很快吸引了人們的注意力，而“處理數(shù)字”如“精選笑話”和“全球電影收藏”也已初具規(guī)模。
當(dāng)很多粉絲量大的賬戶開始把轉(zhuǎn)發(fā)某個(gè)微博作為日常事務(wù)時(shí)，微博開始悄悄地進(jìn)入下一個(gè)階段。
微博2.0:流量飆升
(2013-2018年)
交通之星是這一時(shí)期的代言人。
伴隨著微博實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，14年來(lái)，四個(gè)歸來(lái)的兒子(吳亦凡、LAY、呂漢、黃子韜)紛紛回歸中國(guó)發(fā)展，他們的粉絲們也從韓愈那里把成熟的粉圈文化帶回了中國(guó)。
隨著粉絲圈的出現(xiàn)，他們很快成為了微博的收獲對(duì)象。
流量，開始被正式放到桌面上。
一系列風(fēng)扇產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生——
被標(biāo)為“新的、爆炸性的、熱門的”熱門搜索可以用于戰(zhàn)斗列表，粉絲們需要花錢才能看到特定的微博V服務(wù).
隨著粉絲意識(shí)的成熟，“流量”與“商業(yè)價(jià)值”的平等關(guān)系變得更加清晰。
與此同時(shí)，以前的專業(yè)領(lǐng)域賬戶也開始轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓腒OL。
他們不再只關(guān)注垂直內(nèi)容，而是開始適應(yīng)熱門搜索以獲得更高的曝光率，然后效仿明星利用流量接收廣告并帶著粉絲購(gòu)物的例子。
所謂的大規(guī)?！盃I(yíng)銷數(shù)字”趁機(jī)上升，成為共同流量下的既得利益。
熱門搜索和轉(zhuǎn)贊的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)成為判斷流量的依據(jù)，也是判斷商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素。
微博的原創(chuàng)話題和內(nèi)容已經(jīng)大大減少，倡導(dǎo)高流量的賬號(hào)數(shù)量也在增加。意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義有了新的含義。
很快，用戶對(duì)“流量”的信任危機(jī)開始出現(xiàn)。
截至2018年初，由于央視冠名、刷流量等數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象，微博被迫下架，熱門搜索、排行榜等產(chǎn)品得到整改。
微博正式進(jìn)入3.0。
微博3.0:打開迷霧
(2018年—？(
最近幾個(gè)晚上，一個(gè)新的概念KOC開始流行起來(lái)。
也就是說(shuō)，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者。
一方面，在流量值縮小后，流量星變得更有方向性，粉絲收獲更快。
粉絲圈通過(guò)超級(jí)對(duì)話和列表創(chuàng)造了自己獨(dú)特的生態(tài)圈，那些擁有大量粉絲的大粉——可以被看作是KOC ——的一種，在這個(gè)空間里有絕對(duì)的權(quán)利為領(lǐng)先的粉絲說(shuō)話。
另一方面，KOL逐漸違背了它的承諾，它的流動(dòng)性日益下降。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、視頻會(huì)議和強(qiáng)烈意見(jiàn)提出的報(bào)道，如@孫宜興Bot、@李佳琪等。具有相當(dāng)大的相互作用和貨物運(yùn)載能力。
目前，關(guān)于科威特石油公司的爭(zhēng)論尚未達(dá)成一致，這一新概念缺乏統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。在我看來(lái)，KOC取代KOL的論點(diǎn)是站不住腳的。
然而，從本質(zhì)上講，無(wú)論是KOL還是KOC，最終的標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)該是流量值。
回顧過(guò)去一年的微博事件——，
無(wú)論是去年的單政哥哥大賽，還是最近周杰倫和KUN的大賽，都向我們證明了交通的力量并沒(méi)有消失。
關(guān)鍵在于如何控制這種力量。
也就是說(shuō)，流動(dòng)不是用來(lái)跟隨趨勢(shì)，而是用來(lái)創(chuàng)造趨勢(shì)。
例如，——
熱門搜索只是對(duì)微博平臺(tái)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索頻率的排名。如果我們僅僅把它當(dāng)作一個(gè)純粹的曝光平臺(tái)，它顯然沒(méi)有充分發(fā)揮它的價(jià)值。
轉(zhuǎn)向贊揚(yáng)只是用戶對(duì)博客內(nèi)容的反饋，它的水平有多個(gè)因素，如粉絲餐飲和福利誘導(dǎo)。
是時(shí)候改變流量了，從簡(jiǎn)單的數(shù)量變化到內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量變化。
微博3.0用戶指南
澄清前提后，下一步是我們最應(yīng)該關(guān)心的——
微博3.0，什么是有效的營(yíng)銷方法？
五個(gè)詞：移情和觀點(diǎn)。
微博真正有效的營(yíng)銷方式不是基于流量的傳遞，而是借助KOL的觀點(diǎn)，給內(nèi)容以外部溝通的動(dòng)力，使其真正成為一種具有裂變屬性的流量。
不管是KOL還是KOC，它總是能刺激公眾注意力和消費(fèi)的痛點(diǎn)，而不是外在形式。
去年對(duì)《愛(ài)情公寓》電影的抵制是由一個(gè)不到1000名粉絲的賬號(hào)發(fā)起的抄襲總結(jié)，隨后tubas跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，引起了大規(guī)模的傳播和抵制浪潮。
不管有爭(zhēng)議的目的和性質(zhì)，這是在正確的時(shí)間創(chuàng)建正確的主題，然后生成相應(yīng)的流量值。
反對(duì)派用“中國(guó)科幻始于《流浪地球》，止于《上海堡壘》”、“《流浪地球》剛打開的科幻之門被《上海堡壘》關(guān)上”的金句，以及“滕華濤沙巴布路漢”的定義來(lái)收獲聯(lián)盟；
鄭方試圖通過(guò)逐字分析細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)服人們。
在這里，我不判斷誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)(事實(shí)上，這是不可能的)，但我只是從中得出一個(gè)結(jié)論。36360 . 36363636361
如果你想給公眾留下深刻印象，你至少要給自己留下深刻印象。
然后，在此基礎(chǔ)上，有效的營(yíng)銷方法可以大致分為以下幾點(diǎn)：
1.注重垂直領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)，提高觀點(diǎn)的產(chǎn)出。
由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的特殊性(主要是匿名性和低責(zé)任成本)，公眾很容易被意見(jiàn)所引導(dǎo)。
從周杰倫和KUN的熱門話題之爭(zhēng)中可以清楚地看到，“主張重復(fù)感染”可以給一個(gè)話題一個(gè)被公眾激烈辯論的機(jī)會(huì)。
該操作過(guò)程一般如下：——
找到有能力產(chǎn)生主張的KOL，然后用KOC來(lái)推動(dòng)思想并在各個(gè)圈子里傳播，也就是重復(fù)；
當(dāng)達(dá)到一個(gè)給定的“情感門檻”，即一個(gè)全民熱議的“話題”，或者是社會(huì)動(dòng)物(人)的一個(gè)必要的“談話資源”，那么就完成了一條可以在所有圈子中相互感染的完整路徑。
2.不要用廣告的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作熱門搜索，而要充分發(fā)揮其主題價(jià)值。
因?yàn)樵掝}是用戶參與和傳播兩次甚至三次的最重要的方式。
舉一個(gè)最簡(jiǎn)單、最直觀的例子，在微博熱門搜索史上，來(lái)到這個(gè)世界的魔法兒童數(shù)量最多的只有17個(gè)，這個(gè)標(biāo)題不會(huì)引起用戶的興趣。
比如，你為什么不能打敗孫悟空，敖冰應(yīng)該叫什么，他可以很容易地進(jìn)入微博五大熱門搜索。
此外，目前熱門搜索價(jià)格如此之高，如果我們找不到好的話題，真的有必要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，幾十萬(wàn)美元是否有效。
3.創(chuàng)造一個(gè)壓倒性的輿論環(huán)境。
大眾傳播中的“沉默螺旋”理論認(rèn)為，少數(shù)人會(huì)選擇沉默以避免與主流聲音不同，因此整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境將趨向于只有一個(gè)聲音。
因此，在微博引導(dǎo)口碑時(shí)，我們可以選擇一個(gè)強(qiáng)有力的角度，在電影上映或品牌發(fā)布前進(jìn)行大規(guī)模的統(tǒng)一言語(yǔ)營(yíng)銷。
利用KOC的同理心向公眾傳播意見(jiàn)，少數(shù)反對(duì)者在輿論壓力下會(huì)保持沉默，這使得產(chǎn)品的輿論環(huán)境優(yōu)于自然的口碑。
甚至把話題放在海報(bào)的醒目位置
話雖如此，這仍然是一句老話——
無(wú)論是平臺(tái)、品牌還是影視營(yíng)銷，決定流量?jī)r(jià)值的始終是內(nèi)容價(jià)值。
流量還是一樣的，內(nèi)容還是一樣的。事實(shí)上，微博3.0的用戶指南非常簡(jiǎn)單。
使用1.0的內(nèi)容來(lái)控制2.0的流量。當(dāng)然，這背后一定是3.0的思維邏輯。
