“企業(yè)就像是在生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)化的有機(jī)體。生態(tài)和諧不是靜態(tài)的完美，而是一個(gè)不斷打破平衡和再平衡的過程。”美國(guó)雜志《新經(jīng)濟(jì) 新規(guī)則》的主編凱文凱利在《連線》一書中寫道。
在疫情期間，餐飲業(yè)如火如荼，商業(yè)平臺(tái)之間的和諧生態(tài)被“黑天鵝”打破。典型的問題就是最近很多人關(guān)注的平臺(tái)傭金問題：最近，廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱廣東餐飲協(xié)會(huì))來信要求美團(tuán)減免傭金。
除了平臺(tái)傭金之外，最近餐飲界熱議的是海底撈漲價(jià)事件。事實(shí)上，說白了，不僅中小企業(yè)在受苦，品牌企業(yè)和平臺(tái)方也在受苦：從表面上看，餐飲企業(yè)對(duì)平臺(tái)相當(dāng)脆弱。事實(shí)上，在疫情的影響下，企業(yè)和平臺(tái)都不可避免地會(huì)受到疫情的影響。
外賣傭金的“二律背反”:市場(chǎng)平衡比外部強(qiáng)制要好
在收取傭金的情況下，很多人都有一個(gè)誤解，認(rèn)為平臺(tái)已經(jīng)拿走了大部分傭金。這實(shí)際上是信息獲取偏差下的一個(gè)誤解：“傭金被平臺(tái)拿走了，大部分會(huì)落入平臺(tái)本身的口袋?！?/p>
但事實(shí)真的是這樣嗎？
根據(jù)外賣平臺(tái)美團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告，去年美團(tuán)的年外賣收入為496億元，而騎車人的費(fèi)用超過400億元。說白了，平臺(tái)80%的收入都花在了乘客身上，乘客為誰(shuí)服務(wù)？商人和消費(fèi)者。
平臺(tái)取出傭金實(shí)際上由三部分組成，即平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和分銷服務(wù)費(fèi)。如果分銷服務(wù)被剝離，大多數(shù)商家的傭金比例將降至個(gè)位數(shù)，甚至低于5%。
這意味著如果我們只比較電子商務(wù)平臺(tái)的傭金比例，實(shí)際上對(duì)餐飲外賣平臺(tái)是不公平的，因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)不算物流。如果電子商務(wù)平臺(tái)建立自己的物流系統(tǒng)，從商家收取傭金和物流服務(wù)費(fèi)，那么兩者是可以比較的。
那么，對(duì)于商家來說，當(dāng)流行期間線下商店的收入為0，并且他們完全依賴于在線訂單時(shí)，他們?nèi)绾文軌蛟跊]有在線流量和騎手分配的情況下獲得在線收入呢？只有交易時(shí)才會(huì)有傭金。事實(shí)上，關(guān)于流動(dòng)和分銷服務(wù)是單方面要求減少傭金的說法本身是站不住腳的。
這實(shí)際上與出租車行業(yè)相同。人們通常認(rèn)為出租車貴的原因在于油價(jià)，但事實(shí)上，油價(jià)并不貴。相反，司機(jī)的人工成本很高。
從商業(yè)模式來看，商家誤解平臺(tái)傭金的原因是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)改變的是供求結(jié)構(gòu)，而不是成本結(jié)構(gòu)。
例如，滴滴改變了運(yùn)輸能力與需求的匹配效率，但并沒有改變出租車行業(yè)的主要成本來源。同樣，淘寶也改變了人們和商品需求的匹配方式。然而，對(duì)于擁有線下商店的企業(yè)來說，開淘寶店仍然需要商店和倉(cāng)庫(kù)，這需要成本。
未來的平臺(tái)也許能夠在改變供求結(jié)構(gòu)的同時(shí)改變成本結(jié)構(gòu)。例如，人工智能自主駕駛成熟后，出租車行業(yè)的人工成本將消失，行業(yè)成本將大幅降低。當(dāng)人工智能取代外賣、物流和分銷行業(yè)的人力時(shí)，行業(yè)成本結(jié)構(gòu)也將相應(yīng)改變。當(dāng)然，這是另一個(gè)故事。
在疫情期間，這種成本只會(huì)更高。一方面，在流行期間，騎手們實(shí)際上冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)去做配送服務(wù)。為了盡可能保證乘車者、商家和消費(fèi)者的健康和安全，平臺(tái)必然要通過增加工資和購(gòu)買防疫設(shè)備來保證基本的配送服務(wù)，這也需要成本。
從純粹的商業(yè)角度來看，拋開情感因素，傭金的減少仍然需要市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)整。從平臺(tái)上改變供求結(jié)構(gòu)
著名哲學(xué)家康德(1724-1804)曾提出“二律背反”的基本哲學(xué)概念。事實(shí)上，所謂二律背反，是指“雙方根據(jù)公認(rèn)的原則確立的、公認(rèn)正確的兩個(gè)命題之間的矛盾?！?/p>
物流服務(wù)體驗(yàn)與物流成本之間存在矛盾。在第三產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量與成本之間存在“利益矛盾”現(xiàn)象。
例如，在配送活動(dòng)中，物流企業(yè)經(jīng)常陷入兩難境地：一方面，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不斷提高其配送服務(wù)質(zhì)量；另一方面，配送服務(wù)質(zhì)量的提高必然會(huì)導(dǎo)致配送成本的增加。交貨也是如此。
由于強(qiáng)制降低傭金，外賣配送可能會(huì)陷入“二律背反”的陷阱，即配送支出的減少必然導(dǎo)致配送服務(wù)本身的逆轉(zhuǎn)，服務(wù)質(zhì)量將變得更加難以控制。
因此，單方面強(qiáng)行降低傭金是不可行的，不僅是用戶和騎手，還有商家都要求強(qiáng)行降低傭金。
事實(shí)上，在疫情期間，企業(yè)最需要的不是減少傭金，而是盡快恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。例如，如果一個(gè)商人只從美團(tuán)拿走一個(gè)訂單，降低傭金就沒有實(shí)際意義。如果依靠平臺(tái)流量來實(shí)現(xiàn)50個(gè)訂單，業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)自然會(huì)覆蓋商戶的固定成本，并且疫情的影響可以降到最低。
“控制變量法”看萬物：從海底撈漲價(jià)到美團(tuán)傭金糾紛
稍懂物理學(xué)的人都知道，研究物理現(xiàn)象的分析工具叫做“控制變量定律”，物理學(xué)研究“事物的原理”，這也很適合研究商業(yè)現(xiàn)象。
商業(yè)現(xiàn)象，像物理現(xiàn)象一樣，是復(fù)雜的，不是由單一變量引起的。海底撈的服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。為什么現(xiàn)在價(jià)格在上漲？美團(tuán)的外賣傭金長(zhǎng)期以來一直不變，但為什么傭金糾紛會(huì)在這個(gè)時(shí)候爆發(fā)呢？
因變量是疫情。疫情是什么意思？業(yè)務(wù)收入減少，業(yè)務(wù)組織變得薄弱。因此，海底撈需要提高價(jià)格來彌補(bǔ)。美團(tuán)外賣作為當(dāng)?shù)厣畹幕A(chǔ)設(shè)施，其核心目標(biāo)是維持用戶基本生活的有序推進(jìn)。美團(tuán)外賣兄弟的社會(huì)意義可以通過登陸《美國(guó)時(shí)報(bào)》的封面看到。
在疫情期間，美團(tuán)集團(tuán)還發(fā)起了春風(fēng)行動(dòng)，推出了每月5億元的流動(dòng)紅包和4億元的商戶補(bǔ)貼。對(duì)于受疫情影響較大的優(yōu)質(zhì)商戶，退換傭金的比例不低于3%-5%。
但是為什么仍然有一些爭(zhēng)議呢？核心是，在疫情的影響下，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力變得極其脆弱。更別說小企業(yè)了，很多餐飲巨頭企業(yè)如西貝和家鄉(xiāng)雞都很慘，海底撈的漲價(jià)也是基于這個(gè)原因。
畢竟，當(dāng)一個(gè)人自身力量薄弱時(shí)，任何外部支出都是極其敏感的，“但不像那些知道它的人那樣一直窮在一起?！?/p>
然而，流行病的“因變量”總是會(huì)過去的，流行病后的重建應(yīng)該從理性認(rèn)識(shí)開始。
海底撈立即為漲價(jià)道歉，但核心是認(rèn)知不夠，只看到漲價(jià)有利于實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)，而沒有看到品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
美團(tuán)的外賣傭金也是如此，它盲目地降低傭金和運(yùn)營(yíng)成本，卻沒有看到外賣的送貨質(zhì)量和騎手的硬支出成本之間的“矛盾”陷阱。
在網(wǎng)絡(luò)江湖看來，肺炎疫情是一場(chǎng)災(zāi)難，如果我們不了解這場(chǎng)“災(zāi)難”，很可能會(huì)產(chǎn)生新的“災(zāi)難”，而新的“次生災(zāi)難”往往比“原生災(zāi)難”更可怕。
對(duì)于外賣行業(yè)來說，這種“二次災(zāi)難”可能是由于硬配送支出減少導(dǎo)致大量乘客失業(yè)，直接影響到其背后數(shù)十萬家庭的收入，也可能是行業(yè)整體配送能力下降：由于平臺(tái)配送能力萎縮，配送訂單減少
“桌子上放著一只漂亮的玻璃杯。當(dāng)它掉到地上時(shí)，它會(huì)立刻碎，所以玻璃是易碎的；如果是落在地上的塑料杯，它不會(huì)破碎，不會(huì)在地上反彈兩次，所以塑料杯很結(jié)實(shí)；想象一個(gè)杯子。當(dāng)它掉到地上時(shí)，它變成了兩個(gè)杯子而不是碎了。此時(shí)，它是反脆弱的?！奔{西姆尼古拉斯塔勒布在其暢銷書《反脆弱》中寫道。
在疫情下，餐飲業(yè)遭到了破壞。新的電子商務(wù)正在走向市場(chǎng)嗎？新鮮的電子商務(wù)進(jìn)入餐飲鏈上游能緩解壓力嗎？這實(shí)際上是疫情帶來的“抗脆弱性效應(yīng)”。
此外，從美團(tuán)自身的角度來看，長(zhǎng)期思考始終是其重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)，并深諳“商賈、騎手、平臺(tái)始終是一個(gè)唇齒相依的命運(yùn)共同體”的理論，決不會(huì)“殺雞取卵”。
在網(wǎng)絡(luò)江湖看來，美團(tuán)外賣的核心戰(zhàn)略定位是“流動(dòng)業(yè)務(wù)”，而不是“純現(xiàn)金業(yè)務(wù)”(每個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)不到2美分)。美團(tuán)外賣的邏輯是，外賣代表美團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)的范圍。最近，“什么都可以拿出來”是美團(tuán)外賣的未來照片之一。其次，廣告收入正成為美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。
因此，就基礎(chǔ)設(shè)施而言，“交通服務(wù)”排在第一位，在交通服務(wù)的基礎(chǔ)上尋找高附加值服務(wù)是巨頭們的正確選擇，無論是微信、美團(tuán)還是今天如火如荼的短視頻平臺(tái)。
“流行病”后的重建始于對(duì)美國(guó)使團(tuán)外賣委員會(huì)的理性理解，它不像跟隨人群的“烏合之眾”。
我希望疫情早日結(jié)束，希望商家早日回到正軌。
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